车饰堂--[评论] 市场低迷专家提醒慎用“换将”营销策略

[车饰堂讯] 继上月环比下降后，8月全国乘用车市场总体表现仍较为低迷，而且首次出现本年内月度同比下降。据中国汽车工业协会发布的最新统计数据，8月全国乘用车共销售45.13万辆，环比下降7.56%，同比下降6.24%。

　　与此同时，国内几大车企高层变动频繁。尤其数位业内知名销售老总的跳槽，让人们不由得将这些事件与不景气的车市联系起来。

　　年底或将刮“换将”风

　　一旦完不成销售任务，企业很可能更换销售老总，这已是业内司空见惯的事情。有车企人士说，今年市场形势不好，近来的车企人事变动频繁只是“前奏”，估计到今年年底或者明年年初将形成一个更换销售负责人的小高潮。

　　2004年的情况就是一例。在2002年、2003年连续两年超常规增长后，2004年我国汽车业进入调整期，增长速度下降到个位数。在这样的背景下，当年下半年，汽车企业销售负责人频频“下课”，即便是一些曾经为企业发展立下汗马功劳的人也难逃一劫。

　　当年7月，在上海大众丧失轿车销量“老大”地位之时，原上海大众副总经理吴诗仲调离，担任上汽集团工会主席。外界称此举是“明升暗降”。同年，时任东风悦达起亚总经理的郑达玉、原东南汽车总经理林国铭等人辞职，备受业内关注。

　　虽然这些人离职原因各异，用企业公开的解释是“正常人事调整”，但外界几乎一致地把销量不佳作为他们离开原岗位的主要原因。有人称，这些人中有的是市场大环境不景气、企业营销方针和策略失败的“替罪羊”。也有人称之为“换将营销”，即企业期望通过更换操盘手来扭转局面。紧随人事变动，汽车企业在经营理念和操作思路上进行调整。

　　“新将”并非救世主

　　在国际上，奇才卡洛斯·戈恩曾两度救日产于危难之中，第一次执掌汽车企业的马尔奇奥尼，仅仅上任两年，便让经历了6年亏损的菲亚特走出泥潭。在我国，奇瑞、华晨等企业都曾通过引进能干的销售负责人实现销量大增，但也有适得其反的。

　　南京菲亚特、东南汽车都是销售负责人更换较为频繁的企业。多年来，东南汽车发展缓慢，南京菲亚特则在去年宣告散伙。2004年，原南京菲亚特副总经理兼商务部总经理孙勇在离职后无奈地说：“职业经理人只能锦上添花，不可能雪中送炭。”他的话虽然有些偏激，却也反映出一点：某些“新将”或许能帮助企业脱困，但他们不是万能的，更不是救世主。在市场总体下滑态势下，他们也无能为力。

　　中国汽车人才研究会秘书处执行主任汤海山认为，更换销售负责人，对企业和个人来说，都要冒很大风险，不谨慎换人是要付出相应代价的。因而，他建议企业慎用“换将营销”策略，“简单地将责任推给主管营销的负责人，会给企业发展战略和经营思路的延续性造成不少阻力，并非有效解决途径。选择继任者，也需要进行综合考虑。比如，该销售负责人以往的业绩怎样，是否具有面临低谷的后续调整能力和创新能力”。

　　现任阿尔特汽车技术有限公司董事长的宣吉武曾留学日本，并在日本三菱汽车公司工作了10年，曾担任开发本部主任。他坦言：“企业频繁更换营销负责人，并非成熟的做法，也不是成为百年老店的做法。”

　　据宣吉武介绍，在日本，如果出现召回或者法律上的问题，那就不客气，必须有人卸任，承担责任。很少出现因为一时销量不好而换销售负责人的做法。如果销量不佳，汽车企业有一套成熟的机制来应对。例如通过分网、完善销售网络，推出新车型，或者整合品牌、搞促销活动等来“救市”。

　　“刚性流动”弊大于利

　　回顾近5年来汽车企业高管的流动，可发现一种现象：换来换去，基本还是那几张老面孔。

　　汤海山分析，各大车企人才流动更多是以“挖人”的方式呈现，即几乎是清一色的“刚性”流动，没有注入太多新鲜血液。这是因为，我国高级营销人才匮乏，供需矛盾突出，加上人才培养机制不完善，多数营销人才是半路出家。而且，在发展过程中形成了恶性循环，稍有不适就换人，大有愈演愈烈之势。

　　作为汽车业海归派的代表人物之一，吉利副总裁、汽车研究院院长赵福全认为，从死守“铁饭碗”到人才流动，是一种进步。但是，仅换销售负责人是“治标不治本”。

　　在赵福全看来，中国汽车工业井喷式发展是近5年的事情，而培养一个人才至少需要15年。人才培养需要时间，有时候是要交学费的。从这一点出发，他希望企业对销售负责人宽容一点，不要以一时销量高低论英雄。“风物长宜放眼量”，现在车市面临新一轮洗牌，除了人才储备外，企业更应该从全局进行考量，实现战略转型，适应形势变化。

　　汤海山提出，我国应倡导一种人才的“柔性流动”，即一些稀少的特殊性人才，企业之间可以共享其智力。他说：“通过人才柔性流动，变恶性竞争为有组织的有序人才合作，进而形成企业间新技术、新项目等的合作。这对缓解汽车人才严重短缺的状况，提升我国汽车产业的竞争力大有益处。”

　　中国汽车人才研究会秘书处执行主任汤海山认为，更换销售负责人，对企业和个人来说，都要冒很大风险，不谨慎换人是要付出相应代价的。因而，他建议企业慎用“换将营销”策略，“简单地将责任推给主管营销的负责人，会给企业发展战略和经营思路的延续性造成不少阻力，并非有效解决途径。选择继任者，也需要进行综合考虑。比如，该销售负责人以往的业绩怎样，是否具有面临低谷的后续调整能力和创新能力”。

　　现任阿尔特汽车技术有限公司董事长的宣吉武曾留学日本，并在日本三菱汽车公司工作了10年，曾担任开发本部主任。他坦言：“企业频繁更换营销负责人，并非成熟的做法，也不是成为百年老店的做法。”

　　据宣吉武介绍，在日本，如果出现召回或者法律上的问题，那就不客气，必须有人卸任，承担责任。很少出现因为一时销量不好而换销售负责人的做法。如果销量不佳，汽车企业有一套成熟的机制来应对。例如通过分网、完善销售网络，推出新车型，或者整合品牌、搞促销活动等来“救市”。（责任编辑：王昆）