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[评论] 竞争加剧/上升遇阻 长城WEY如何破局?
 
发布时间:2019/3/13 11:25:47 
 

[车饰堂 新闻] 3月7日,长城公布的2月份产销数据显示,今年2月份,长城销量达到69037辆,同比增长18.34%,累计销量达到180752辆,同比增长7.35%,能够在略显低迷的市场环境当中取得这一成绩非常不错。但值得注意的是,作为长城旗下中高端品牌,WEY整体6205辆的成绩并不尽如人意,其中WEY VV5的销量仅为1037辆,同比下滑76.11%;WEY VV7的销量为1013辆,同比下滑75.81%。

  自旗下首款车型WEY VV7正式上市之后,WEY的销量一路猛增,月销量一度达到2万辆左右,“长城冲高成功”的论调开始频繁见诸于报端。但从2017年12月份开始,WEY的整体销量却急转直下,月销量降至不足万辆。在销量上的“乏力”以及被领克逆转的情况之下,WEY的成功似乎坐上了待定席。

  ●竞争加剧 暗潮汹涌

  2016年11月16日,长城旗下中高端品牌“WEY”正式发布。不论是源于长城董事长魏建军姓氏的品牌名称,还是魏建军本人一反常态的高调宣传,作为一个真正源于中国的中高端品牌,WEY确实做到了先声夺人,而接下来的一段时间内WEY在销量上的持续增长,似乎也在证明这个中高端品牌的未来不可限量。

  2017年的4月和7月份,WEY VV7及WEY VV5两款车型先后上市。凭借不错的造型设计以及相对平实的价格,两款车型的销量在短时间内达到月销10000辆的规模。但“双双破万”的成绩并没有持续太久,在到达销量峰值之后,WEY VV7与WEY VV5两款车型的销量一路下滑,截至2019年2月份已经双双跌至1000辆左右的水平。

  反观WEY的对手领克,在品牌发布及首款产品上市时间均晚于WEY的不利情况下,仅利用一年左右的时间就实现了单月销量的反超。而截至今年2月份,领克单月整体销量达到7276辆,领克01/领克02/领克03的销量分别达到3237辆、1686辆和2353辆,再度领先WEY的单月整体销量。不得不说,领克在销量层面的“后发先至”已经让WEY感受到了压力。

  对比领克的发展状态,WEY的发展多少显得有些“乏力”,而外界对于WEY的摇摆态度也在潜移默化的持续放大。

  ●“差异化”之殇

  就如同外界的主流观点一样,WEY现在的尴尬很大程度上源于长城对于WEY与哈弗两个品牌及产品的差异化塑造问题。

  首先是WEY与哈弗品牌/产品之间的差异化塑造。哈弗与WEY同属于长城旗下,不论是品牌形象还是营销手段,定位于中高端品牌的WEY本应该与哈弗有着明显的区隔。这一点长城本身非常清楚,在WEY发展前期也是按照这样的策略去做的。但现实情况中,WEY与哈弗各种剪不断理还乱的关系却对WEY中高端品牌的塑造产生影响。

  早在WEY VV7上市时,尽管在造型设计与配置、调教等方面有着明显的差别,但由于底盘结构的相似(此前汽车之家技术频道的文章《从下往上看 WEY VV7是如何做高端的?》已经详细论述过,这里不再赘述,感兴趣的可以参阅),WEY VV7就与哈弗H7产生了较强的关联度,而这一情况也曾发生在WEY VV5与哈弗H6的身上,这种情况影响了外界对于WEY中高端品牌形象的认知。当然,共用一些基础架构的方式在业内实际上非常普遍,如丰田与雷克萨斯、福特与林肯、大众(赢取车模)与奥迪,但雷克萨斯、林肯与奥迪的高端化形象依旧能够保持,但对于长城以及WEY这两个仍在积淀中的中国品牌来说,想要在短时间内转变外界的认知则有些困难。

  再来看WEY旗下的产品体系,不论是WEY VV7、WEY VV5,还是后来居上的WEY VV6,均没有超脱SUV的品类,且三款车型在造型设计、车身尺寸、配置及终端价格等差异化梯次显得并不那么明显,这也导致了三款车型在终端销售层面上的“内斗”现象较为严重。从WEY VV7竞品格局图中能够发现,与WEY VV7进行对比的竞品TOP3分别为WEY VV6、WEY VV5、领克01,也就是说,对于WEY VV7来说,WEY VV6、WEY VV5两款“兄弟产品”对其用户的争夺最为激烈。

  还是以老对手领克为参照物,领克与吉利品牌或者子品牌帝豪有着较为明显的区隔,这很大程度上源于沃尔沃的品牌背书。在品牌宣传期内,与沃尔沃的强相关让外界对于领克中高端品牌形象的认知更为直接,再加上在造型设计等方面的高度差异化,领克与吉利的区隔也就显得比较明显。而领克自身的产品体系囊括了轿车、SUV两个品类,尽管在造型设计上也存在趋同的现象,但不同品类的设定则放大了领克产品之间的差异化,再加上营销手段的塑造,“领克不是吉利”的印象深入人心。

  ●WEY缺少一个“故事”

  就如同上述所说,依靠沃尔沃的品牌背书,领克“去吉利化”的故事讲的非常成功,这也是目前领克能够后来居上的原因之一。而对于WEY来说,其缺少的恰恰是一个类似的“故事”,而长城似乎早已意识到这个问题。

  早在2017年,长城就曾对外承认想要收购Jeep品牌,而在今年年初,长城收购捷豹路虎的消息又喧嚣尘上,尽管两者均未能成行,但在长城的考量当中,寻找一个“品牌背书”的想法似乎一直没有中断过。而就在3月6日,长城与巴博斯在日内瓦车展签订战略框架协议。据悉,双方将在动力总成、内外饰设计研发及整车调校等方面展开合作,并将推出WEY限量版、年度版车型以及高端车型定制版本。尽管双方未来合作的细节还未公布,但从动力总成、内外饰设计及整车调教等框架内容不难看出长城想要做的也许就是WEY品牌的“去长城化”。

  『从左到右以此为:巴博斯汽车联合董事长兼CEO Christian Draser、长城汽车董事长/WEY品牌创始人魏建军、巴博斯汽车董事长 Constantin Buschmann』

  当然,为WEY塑造品牌差异化迫在眉睫,但在产品差异化上WEY同样如此。WEY的产品体系与价格体系或许都需要进一步梳理。WEY未来的发展将会如何,还有待进一步观察。

  ●编辑观点:

  作为中国汽车品牌高端化的两大代表,WEY与领克都极大的转变了外界对于中国汽车品牌的固有印象。由于沃尔沃的存在,领克在发展过程中遇到的阻碍相对较小,再加上吉利本身的“营销”能力,外界对于领克的认知度度高于WEY实际上也很正常。但一旦WEY走向真正的成功,“中国原生中高端品牌”的名头似乎会更加响亮。

  WEY目前要做的是尽快的“去长城化”,塑造一个独立的中高端品牌形象,而WEY自身的产品体系及价格体系,以及与哈弗旗下产品体系的重叠也需要尽快理清。另外,在产品品质层面,目前终端用户比较在意的油耗、操控性等问题也亟待解决。当然,这是一个非常艰巨的任务,涉及到WEY与哈弗两大品牌及众多车型,但这似乎有是长城不得不要去做的事,WEY品牌未来几何,还需要看魏建军要怎么讲好一个“故事”。(文/汽车之家 王林)

 

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