[车饰堂 讯] 几年前曾在“饕餮之夜”(世界影视广告精品展映)上看到一则令人叫绝的外国汽车广告片——一个婴儿爬向自己的玩具,开始时吃力地用两只小手在光滑的地板上划拉,身体左扭右摆却原地不动,急得哇哇大哭。后在妈妈的启发下手脚并用,三下两下就稳稳当当爬到目的地,这时广告语响起:“奥迪四驱,超强抓地力”,顷刻引爆全场经久不息的笑声和掌声。
把这则广告拿来和近期惹得民怨沸腾的恒源祥12生肖广告作比,你可以看出,同样是小成本制作,前者用一个生活中充满温情的片段,巧妙而不失幽默地传达产品科技精髓;后者则把观众当成待“填”的鸭子,粗暴地把品牌名称从你的耳朵灌进大脑。一个深入人心,一个致人“内伤”,套用一句小品台词:同样是广告,差距咋这么大呢?
如果说恒源祥广告走的“很牛很暴力”的路线,那么很多国内汽车广告的表现则让人感觉“很傻很天真”。回顾一下这几年国产车铺天盖地的电视、平面广告,其诉求点和表现形式用以下几条公式足以概括——
美女帅哥+都市生活=时尚车型;商务场所+成功人士=高档车;山川河流+仰拍车辆=王者风范;风驰电掣+长发飘飘=速度感;全家老小+宠物杂物=大空间;飞碟+外星人=高科技……可惜,广告效果多是高投入、低产出,能够以创意取胜、给人留下印象的实在不多。说句刻薄话,这种“假大空”的广告套路还不如赤裸裸强化记忆的“恒源祥”来得实在。
因此,当上海通用给汽车坐椅围上围巾、戴上墨镜来表现“别克关怀”时,当长安奔奔用朱德庸漫画来代言“奔奔族”时,当克莱斯勒让唐伯虎驾车逃脱险境时,长期处于“创意饥渴”中的我们自然眼前一亮。
汽车与其他广告产品不同,消费者更关心的除了车辆本身的可靠性、安全性能外,还有售后服务、保养成本、油耗水平等诸多因素,而不是广告主们一厢情愿刻意营造出来的所谓“品味”和“风范”。当我们在堵车洪流中抓狂,广告片里的汽车却千篇一律地在空旷无人的路面上傻跑时,拜托给我一个要买的理由先!(责任编辑:王昆)