[车饰堂 讯] 汽车行业，是全面接触网络营销传播的比较落后的行业之一。在去年接触一些汽车行业的人士时候，尽管都表示说网络对营销传播有某种重要的作用，但是对网络仍然有某种距离感。

　　这种距离感可以从汽车厂商在传统媒体与网络媒体上的公关、广告投放明显看出来。比如，广告巨头WPP全球100亿美元营收中，网络业务目前仍然只是占据到15%，而中国的部分相信更少。

　　不过，年前的一个汽车厂商的老总还不知道企业博客的时候，现在他们已经在开始注重网络BBS的作用了。而一家本土厂商过去对公关还不知道需要作的时候，现在已经开始在网络媒体上发力了。博客过去只是作为一个私人空间的传播方式，现在已经成为新浪广告发布的新平台。

　　从新浪BBS起家，到目前博客媒体的发展，从2.0到1.0，再到2.0，网络媒体的形式逐步完善的过程，其实就是网络营销传播模式发展完善的过程。

　　随着80后一代消费群的崛起，得网络者得天下，不再是一句口号了，而是影响汽车行业企业的不容忽视的主流传播方式。

　　80后的崛起

　　2007年7月18日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布最新统计数据显示，截止2007年6月30日，中国网民总人数达到1.62亿，半年来平均每分钟就新增近100个网民，半年的增长接近去年全年的增长量，互联网普及率也达到了12.3%；宽带网民数达1.22亿，手机网民数较去年翻了2.6倍，已有4430万人。

　　从这组数据可以看出，互联网已经成为影响中国社会的不容忽视的重要手段和平台之一，过去被认为是懵懵懂懂、全然不知世事的玩游戏少年逐渐进入大学，开始准备走上社会，他们不再是依赖的一代，而将会靠自己的头脑和双手致力于全新的生活，他们不仅仅需要房子，更会需要汽车，汽车将会成为这代人必要的生活方式。而他们了解汽车的途径，互联网必然是最重要的途径之一，最起码影响他们购买哪种品牌汽车的最初信息来源会是互联网，因为他们是互联网的一代。

　　具体到汽车行业的消费群体来讲，最显著的一个因素就是市场消费群体结构的巨大变化，以往是30岁以上人群为消费主力，这些人群的特点是年龄稍长，事业有成，有一定的财富积累，其中不乏有些年龄更加偏长的很少浏览网站。因此，这部分消费人群的影响媒体，传统的媒体形式的传播效果会更好。

　　但是，80后一代人的行为方式与消费理念与80前一代人有着一个非常大的差异。这部分人在大学的教育阶段，普遍接触到互联网，网络已经成为这部分人群不可脱离的生活内容之一，玩游戏，看新闻，了解消费信息。

　　而且这部分的消费观念有着很强的透支冲动。他们不再是先积累后消费的模式，而是边积累边消费，甚至是先消费再积累。

　　无疑，这部分人群的消费潜力是巨大的。

　　据有数据显示，2006年车主的平均年龄为32.3岁，比2005年低了近4岁。此外，18-25岁的车主消费比例开始快速上升，从2004-2006年这部分群体所占的比例从5.6％上升到10.6％，增长近一倍。

　　如前所述，80后关于汽车的第一手信息，首先是来自于网络，各种各样的门户网站、专业网站，保证他们足不出户就可以对汽车产品的各种车型了如指掌。他们通过新闻，通过论坛，通过博客，通过跟帖，任何的网络形式，都有他们参与其中。

　　因此，任何忽视网络媒体的汽车厂商，都将在未来的主流消费人群中失去影响力。

　　来自危机的冲动

　　有一次，一位汽车公关的人士曾经与我聊到网络营销传播的问题。在他看来，互联网是需要利用的一种新的传播途径，但是负面的消息如何控制和把握，对企业来讲仍然是一道无法解开的难题。

　　正如其所说，网络是一个万花筒，不仅仅有正面的声音，还有各种各样负面的消息，而传播的特点则是应了中国的一句俗语：好事不出门，坏事传千里！也许网上100条正面的消息，不如一条负面的新闻。对汽车公关人士来说，事实就是这样残酷。

　　但是，面对这样的一种状态，是退缩还是前进？

　　如果了解一下目前的企业危机的状况，就会知道如何取舍了。

　　在互联网时代，企业发生危机的概率大大提高了，传播的速度也相比以往传媒媒体时代迅速的多，甚至可以说，许多的危机之所以酿成事件，根源就在于网络。

　　网络的特点是多种传播形式并存，自传播的特点明显，病毒式的传播蔚然成风，特别是对于负面的消息。一旦把控不住，就会成为危机事件，对企业造成的损失和影响不可估量。而如何消除这种危机，则是难上加难。

　　也许有些熟悉传统媒体的人，总是在抱怨网络的浮躁和不理性，抱怨网民的跟风炒作，抱怨网络的内容和层次深不可测。但这就是网络，却不是网络的全部。

　　网络更有真理，更有高人出没，也有意见领袖，也能引领潮流，关键是如何把握这种传播的方式，传达出自己希望传达的声音。

　　许多企业已经遭遇到的危机，如果没有网络的加入，也许根本就不是危机，但是网络扩大了消息源，打破了消息传播的地域界限，本来不是危机的就已经成为危机了。

　　因此，企业除了适应网络方式以外，没有任何其他可以替代的方式，不重视网络媒体，就是不重视企业的传播，也就是不重视企业的终极目标，利润水平的增加与竞争力的提高。

　　 网络公关更是第一

　　网络营销传播虽然重要，但是如何传播才能达到最好的效果，则是更为重要的环节。

　　目前，广为使用的网络传播手段有网络广告、网络专题、网络资讯、BBS话题，而比较少使用的有网络活动、汽车游戏。

　　其中，网络广告的价值就像传统的硬广告一样，有效到达率值得慎重对待。当我们在翻阅汽车杂志的时候，有多少人会去注意哪些制作精良、优美的广告呢？当我们在看电视的时候，又有谁会专门在电视剧播放间隙，等待那些投资不菲的广告出现呢？网络广告的价值，在网络的浏览习惯普遍呈现浮躁的时候，专门的硬性广告的价值也许并不像企业所预期的那样。

　　这样说，并不是说硬广告在网络营销传播中失去了价值，而是说必须考虑，在网络的环境中，如何创造更吸引眼球的有效广告。这绝对是拥有巨大的空间的。

　　在广告公关界有一句话，叫公关第一，广告第二。虽然目前汽车厂商的广告、公关仍然分属不同的公司操作运营，但是公关和广告融为一体的趋势是必然的。

　　单纯的把传统媒体环境的硬广告形式照搬到网络环境中，也许是不明智的，而把公关、广告更好结合起来才是最好的形式，也是最有效的形式。

　　做好这一点，必须非常熟悉了解网民的网络浏览习惯和关注焦点，标题式的的阅读，一目十行，直奔主题，诸如此类。

　　现代的社会，时间更重要，而容纳万千内容的网络更要求浏览者只能关注自己所关注的，否则一辈子可能连续呆在网上，都还不能把所有的内容浏览殆尽。

　　这就需要无论是公关还是广告，最重要的就是，当网民一旦上网，就能够被你的内容吸引，首先是标题或者图片，然后是导语和简洁的内容，或者一环扣一环的内容。最主要的就是需要把网民的眼球在第一时间内吸引到你期望他关注的地方。

　　这首先就成功了一半。

　　细节决定成败

　　虽然说网络形式很重要，但是所谓的形式并不仅仅是某些专门的广告或者专题、BBS等等。

　　所有的网络传播体现在每一个细节之中。

　　许多厂商宁可花费数十万甚至几百万元的投放去做网络广告，但是自己的官方网站却漏洞百出。

　　比如，所留的热线电话一直打不通，页面链接错误，或者根本就不留电话，只有一个像机器人式的邮箱，去了很多信，却一直没有任何的回音。

　　而最大的一个问题是，某些企业网站过于追求形式的优美，而忽视了网友的耐心。

　　当许多网站迟迟在播放优美的Flsh的时候，网友可能早就等不及离开了，还没有来得及展示的企业内容和产品，只好深藏在官方网站所依赖的“深宫”。

　　这样的网站，价值又有多大呢？

　　电子邮件，是目前应用最为流行的通讯方式。也许许多人并不把它作为一种公关方式，但是这确实是厂商与外界沟通最多的方式之一。

　　然而，某些企业的邮件，只是重视了一次发给目标收件者的数量，却忽视了有效回复率。互联网的互动性在这里却成为了单向沟通，效率何在？

　　这些虽然是细节，但是这种细节的欠缺考虑一直体现在整个厂商在网络营销传播的方方面面，细节都没有重视，何来大处的效益？

　　集大成者

　　一般人总是将网络传播作为传统媒体的对立面来对待，其实不然。网络是所有传播形式的集大成者，因此，需要在综合多种传播方式上予以考虑。

　　BBS是最早的一种网络形式，也是一种自媒体，如何利用论坛倡导企业的理念与宣传厂商的产品，不仅仅是发帖就可以的。

　　虽然一般把BBS称为草根的广场，其实在论坛混的并不是什么所谓的草根阶层，许多行业的精英也常常混迹于其中，即使不考虑这些，真正的英雄来自于网络，这句话仍然是对的。

　　因此，发帖既要考虑论坛的特性，同时也要考虑如何才能成为精要贴文，最好成为病毒式的贴文，这样将会被网友大量互相传送和转贴。

　　BBS的一个最大特点是危机爆发的根源地，往往企业的负面消息会从论坛中出现，并被爆炸式的传播，甚至成为传统媒体的新闻源头，并再次通过网络形成多次传播，负面效应急剧增大。

　　因此，BBS必须被严密监控，以防危机事件酝酿爆发。

　　还有一个容易被忽视的网络特点，就是网络的多次传播特点往往被忽视。

　　比如，对于一个泛财经类平面媒体的汽车报道，更多的阅读者可能并不是汽车内容的忠诚者，但是几乎所有的平面媒体的内容都会被网络转载，从而形成二次传播，而这种二次传播的有效阅读率在网络上会被成倍放大。如果再形成专题，则又形成三次传播，诸如此类。

　　而网络提供的更多的传播方式，则是汽车企业实施更有效传播的最好选择。

　　本田在欧洲发布五门车HR-V时拍摄了许多网络短片供网友下载分享，而2002年制作的《齿轮》影视短片更突破了传统广告的创意，短短两周之内被网友疯狂下载，迅速扩大了本田的影响和知名度。

　　这种适合网络传播的作品，制作成本非常低，而且传播速度几乎不可思议。

　　这种病毒性营销的重要之处就在于需要制作出一个东西十分好玩，而且它可以自动传播，人们都用电子邮件或者即时通讯软件传把它发给朋友，或者在自己blog上加连接。而实际上，其娱乐化内容的实质则是推出企业的产品或者提升企业的形象。

　　其实，在国外，利用网络病毒传播模式来发布广告的广告主已经不在少数了，只不过，在国内的汽车企业中使用者仍然不算多。

　　在网络的时代，只要想得到，就做得到。没有不可能，只有想不到。原来我们一直以为不可能的博客广告，现在在新浪实行的不是很好吗？

　　数据库真正实现精准

　　对于企业来讲，深刻贴身了解你的客户，是在激烈市场竞争中致胜的法宝。但是，传统的客户调查方式和途径，无法提供全面、科学、精准的数据，有时主观印象主宰下的数据，就像盲人摸象般，使你偏离了市场的真相，得出了错误的决策。虽然清楚知道一半的广告费浪费掉了，但是却无法从根本上避免。

　　不过，互联网的出现，使得这一切得到根本的改观。互联网第一次使得营销传播具有科学性，使得你的投入更加高效、更加精准。因为，互联网的介入，你将拥有一个便捷省时的数据库，基于此，你将完全掌握你目标客户群的一举一动，不仅仅是他的年龄住址，他的嗜好、他的习惯，而且他的行为，他的财务，你将一览无遗。

　　有一位著名学者罗伯特.布拉特伯格说过，拥有客户数据库或许不再是一项竞争优势，但是没有客户数据库却绝对是一项竞争劣势。

　　有了数据库，有了数据库营销，你的企业才更加变得前途无量。

　　在所有的营销传播手段中，最难的一件事就是如何评估效果了。因为，即使你知道了订报人数，也不能知道阅读率，即使知道阅读率，也不能了解有效到达率，即使知道了有效到达率，也不能了解其中到底会有多少人对企业的产品感兴趣。

　　但是，网络为这种精准营销传播提供了最大可能。

　　因为，网络特性可以通过识别浏览者的上网习惯，进而推断出这些网民的消费习惯，以及浏览驻足的内容区域。根据这些网民的消费习性，就可以通过整理、分析、总结出相同网民的群体特征，从而为企业营销传播所用。

　　而对网络来讲，还有许多特殊的专门网络形式可以实现精准营销。

　　比如，网站通过向网民展示视频内容，而厂商则通过上传公关广告视频内容，根据该内容获得的点击率来支付费用。

　　传播从某种角度讲，是一种无缝隙的传播，对于网络来讲，尤其是这样。关键在于能够整合所有对内对外、与顾客和利益攸关者的沟通，或者换句话说，网络可以整合所有的接触点，实现最大效率的精准传播。

　　在新媒体营销传播中，有一个很大的误区，就是新媒体与传统企业毫无相关。传统企业在广告、公关、促销等环节上仍然只是想到电视、杂志、报纸、广播这些媒介，而忽略了或者根本意识不到互联网的作用。

　　随着80年代、90年代的逐渐成熟，整个社会将真正步入互联网时代，任何忽视互联网的企业，任何意识不到互联网在营销传播中作用的企业，都必将被淘汰！（责任编辑：王昆）