[车饰堂 讯] 2004年，大众正式成为北京2008年奥运会汽车合作伙伴，同时，也预示着大众将成为奥运车坛的“独舞者”已成定局。自此，南北大众的营销攻略全面转入“奥运阶段”，并由此开展了一系列与奥运有关的营销活动，干劲可谓热火朝天。

　　众所周知，08奥运将是中国商界千载难逢的营销机遇，同样也是所有汽车商家们的必争之地。然而，记者近日在调查采访时却发现，在面对巨大的奥运商机时，大部分汽车企业要么避而不谈，要么手足无措。难道我们的汽车企业愿意放弃这百年难遇的机会而“集体失语”吗？谁能动大众的“奥运奶酪”？

　　集体失语 汽车厂家避谈奥运

　　历史上，众多汽车品牌借助奥运平台从不知名到世界闻名。其中，无论是丰田汽车、大宇汽车、霍顿汽车还是现代汽车，无一不是奥运的受益者。奥运商机的巨大效应已是有目共睹。2008年8月，世界目光将会聚焦中国北京，2008年北京奥运商机不仅仅属于汽车业唯一赞助商――大众汽车，而是整个汽车行业展示中国实力的良机。那么，非奥运赞助汽车企业做好了奥运营销的准备了吗？上周，本报记者花了一周时间，专门对国内的大型汽车企业进行了调查采访，在回答08年奥运会能给他们带来什么好处，他们自身有什么打算或推广策略时，80%左右的汽车企业不愿意回答，并有意回避这些问题，委婉谢绝记者的采访。某自主品牌汽车的老总甚至告诉记者，能否换个话题采访，“我们不谈这个问题好吗？我们又不是奥运的赞助商，本身与奥运没什么关系，说多了等于在帮助竞争对手大众汽车成长。”

　　手足无措 机遇面前反应迟钝

　　记者在调查采访中咳还发现，有少部分汽车企业虽然看到了奥运给中国汽车带来的发展机遇，但是却不知道该如何下手，反映非常迟钝，对奥运营销这个名词只停留在概念上的认识和了解上，至于如何结合自身的企业和产品进行推广和宣传，感到非常茫然。某汽车企业负责销售的老总在接受采访时称，奥运的确是一次向世界展示企业自身实力、提升企业品牌形象的好机会，但是作为非奥运赞助商究竟该如何去把握机会，目前他们正在进行积极研究，但还没有具体的实施方案。据某自主品牌企业专门负责对外宣传的负责人透露，国家对奥运会的知识产权控制得非常严格，他们不知道该如何去利用，所以也不敢站出来乱说话。

　　面对汽车厂商的迟钝反应，中国高校著名奥运营销专家薛旭先生显得非常担忧，他认为，奥运会不仅仅是运动员的比赛场，也是中国名牌的竞技场，因此，所有的中国企业已经到了必须立即冲刺不可的地步，而且必须立即制定冲刺计划，发起名牌企业的奥运营销冲刺。否则，浪费机会，留给自己的只能是无限的遗憾。

　　一些业内人士甚至尖锐地批评道，中国汽车企业在2008年奥运会这个世界大舞台上集体避而不谈奥运营销或者手足无措，这就是集体“失语”的表现，就是一种不负责的表现。作为一个有社会责任的汽车企业，这个时候应该勇敢地站出来，结合奥运向全世界展示自己，让中国制造成为世界的品牌。

　　【反思 】

　　车企应有点许三多精神 张欣男

　　放下电话，已是夜幕降临时。不知不觉中， 一天就过去了。但记者的电话采访依然一无所获。电话那头，进口品牌、合资品牌、自主品牌的老总们、CEO们、叱咤车界风云的人物们，对于记者的采访态度有个明显的共同之处：先热后冷，以致于记者不得不在希望与失望之间徘徊。“哦，你是华西都市报的啊？你好，你好，有什么事可以为你解答吗”，但是，一听到奥运与车市的问题时，电话那头的回答基本可以归纳为三种类型。第一种：“这个啊，没想过。”――一无所知型。第二种：“不是大众是顶级赞助商吗，我们就不掺和了吧”――事不关己型。第三种：“我们正在寻求奥运会这样的机遇，但是一直没找到一个好的结合点……”――无所适从型。不管是哪种类型的车企老板，似乎都对奥运这个千载难逢的机遇并不“感冒”。

　　虽然奥运会的顶级赞助商或合作伙伴是唯一的，大众有幸扮演了这样一个角色。但是，我们也应看到，没有扮演这个角色的其他企业并不是不幸的，可以说，奥运带来的经济影响是波及整个汽车社会的。国外的先行者们为我们提供了答案。1964年的东京奥运会促使日本经济起飞，次年即1965年，被日本汽车界称为日本汽车社会元年；韩国1988年主办了汉城奥运会，1989年也成为了韩国汽车普及年代的开始。那么，中国呢？2008或者不远的2009，难道就不能开启中国车市新纪元吗？如果可以，为什么老总们、CEO们面对奥运集体失语、漠不关心呢？让奥运这样的难得机遇就这样随时间悄悄流走，是否有些惋惜呢？

　　说大众是顶级赞助商也好，唯一汽车企业赞助商也罢，难道这些头衔就可以把其他车企全部拒之门外吗？实际上，奥运带来的无限商机远不只是大众“一家独大”。大众可以从奥运中分享一杯羹，其他车企完全也可以争到一勺。2007风靡全国的电视剧《士兵突击》中的男一号许三多或许可以为车企提供一点启示：“对我来说，每一次机会，都是最后一次机会。”如果众多汽车企业都把2008北京奥运作为最后一次抢夺市场的机会的话，就应该不失时机地抓住机遇，该出手时就出手。

　　[机遇]

　　2003年11月19日，在08奥运会的官方网站上，一则名为“北京2008年奥运会汽车合作伙伴征集公告”的消息煞是醒目。尽管高达3亿元人民币的入围起步价让人瞠目结舌，但一场围绕“奥运营销”的争夺战，已宣告在汽车业内正式打响。有关专家分析认为：尽管大众拿下了独家冠名权，然而对所有的汽车品牌来说，除了一些明文规定的大众汽车所独享的各种权益外，北京奥运带来的商机仍然是“全民所有”，因此，其他汽车企业仍然可以通过各种各样的方式与奥运搭上关系，从而搭上2008年这班难得的奥运营销顺风车。正所谓“参与盛事，分享盛宴”。

　　进口品牌：借机扩大市场份额

　　众所周知，目前，进口车在国内的市场份额还处于“调味剂”的状态。对此，显然所有的国际巨头是不甘于现状的。由于进口车利润仍然高于国产车，因而进口车经销商有比国产车经销商更大范围的自主空间。再加上进口车型都是国内没有生产的高端车型和个性化车型，同时，在制造工艺、品质和技术上都有国产车无法比拟的先天优势，这些正是吸引富人们的独特魅力。国际巨头正是看中了这一点，伺机在市场份额上做大做强。但由于目前的进口品牌相对国产车来说几乎是凤毛麟角，更多的品牌还不为国人知晓，而奥运则提供了绝佳的展示机会。同时，对全球汽车巨头而言，赞助奥运也是开拓海外市场，给对手巨大打击的有利时机。因此，如何利用奥运扩大中国市场份额？如何利用奥运将口品牌打入国内主流市场，这既是众多国际巨头面临的课题，也是他们不容忽视的契机。

　　合资品牌：借势巩固市场地位

　　就目前的市场格局来说，国内车市已处于合资、自主、进口三足鼎立的局面。在三足中，合资品牌几乎占据了半壁江山，其优势不言而语。表面上看，合资品牌的领头羊地位牢不可破，其实质却暗藏危机，一方面是来自进口品牌的大举入侵，另一方面是自主品牌的猛烈攻击；同时，合资品牌内部的各品牌之战，更是你死我活。因此，合资品牌如何在“三面楚歌”中立于不败之地，就成了生死存亡的命题。这一点，大众的敏锐度显然走在了对手的面前。一汽大众总经理安铁成在接受媒体采访时表示：“奥运是“眼球经济”，谁能在奥运这个大舞台上秀上一把，谁就能抓住全世界的眼球。2004年，大众正式成为北京2008年奥运会汽车合作伙伴，从此也开始了一汽-大众整合资源和提升企业形象的奥运之路。一汽大众希望借助奥运这一平台，把产品进行资源整合，加快新产品战略的步伐，在为国内消费者提供更多更优质产品的同时，进一步增强企业的综合竞争力。”

　　自主品牌：借力打响市场品牌

　　对自主品牌来说，品牌知名度是进口品牌和合资品牌的先天优势，但却是自身的短板，这也是目前自主品牌发展中遭遇的最大瓶颈。而奥运比赛大大超出了体育的界限。奥运会可以宣传一个国家，一个民族、一个企业、一个品牌，甚至是一个人、一款车。北京奥组委相关负责人表示：“如果宝马、奔驰拿到这个顶级赞助的机会，就是对自己的企业在全球地位的巩固，但如果是二线品牌获得这个机会，就是对自己品牌的提升。”据业内人士透露：“在一般情况下，投入1亿美元，品牌知名度提高1％，而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可提高3％。有着普通广告3倍的回报率。有人算过一笔账，任何一个汽车巨头每年花在宣传上的费用都超过2亿元人民币，但达到宣传效果的比率最多不超过50%，但象奥运会这样的大型赞助项目，宣传效果可以超过以往的80%。”由此，可以毫不夸张地说，自主品牌借力奥运，是树立自身品牌形象的最佳捷径。记者 黄明君

　　【对策】

　　针对“非奥运赞助商的奥运营销”问题，本报记者第一时间连线著名奥运营销专家北京大学教授薛旭和中国汽车工业发展研究所首席分析师贾新光，他们均为此提出了各自的看法。

　　薛旭：奥运舞台是“全民的”

　　从奥运历史上来看，没有谁愿意放弃奥运这个舞台带来的商机，虽然本届奥运会大众汽车是惟一的汽车赞助商伙伴，但是其他非奥运赞助的汽车企业在尊重奥运知识产权的前提下，应该寻找新的奥运营销契机，大张旗鼓地利用奥运这个大舞台，向全世界人民展示自己的魅力。从这个意义上讲，奥运舞台是“全民的”。

　　其实奥运与汽车的结合点还是有很多的，奥运年里谈体育没有任何问题，将奥运营销延伸为体育营销，汽车企业制造自己的体育赛事，从而达到炒作自己产品的目的，比如请奥运明星为产品作代言，也是一种不错的奥运营销方式；利用“更高、更快、更强”的奥运精神举办公益或慈善等活动，可以进行活动营销；此外，利用奥运事件推出限量版纪念车型也是值得考虑的方式。总之，如果还没有找到参与方法的企业，应该加强学习，突破奥运知识产权的一些局限性，找寻新的介入方式，共同分享奥运的辉煌成果。记者 段旭

　　贾新光：品牌营销应打“奥运情结”牌

　　从全国来看，奥运经济对整个汽车行业的发展应该有一个带动作用。很多中国人都有一个奥运情结，人们对奥运会的关注，不仅集中在对奥运会期间赛事的关注，还延伸到奥运前期诸如奥运火炬传递、奥运会倒计时、奥运会自愿者选拔等等一些在奥运会开幕前与奥运有关的活动。对汽车厂家，特别是非奥运赞助商来说，这些都是一种很好的机会。可以通过结合人们的奥运情节来作营销，利用奥运会开幕开幕前火炬传递、会前宣传、自愿者这些活动对品牌进行宣传。同时，汽车厂家的奥运营销不必拘泥于某种形式，大家可以广泛思考，通过不同的营销方式与奥运相结合。例如，消费者购买某款车就可以获得该厂家赠送的奥运门票、厂家发出倡导，与车主一些填写奥运心愿等等方式结合人们的“奥运情结”进行产品营销，打“奥运情结”牌。记者陈旭　
　【案例】非奥运赞助商的“奥运营销”

　　自从1984年美国人把商业运作引入奥运赛场之后，4年一度的奥运会，就不仅仅是运动员较量的最高场所，也成为众多世界知名大企业激烈角逐的舞台。奥运赞助历来具有排他型，但在历届奥运会上，不泛有非奥运赞助商的经典“奥运营销”案例。这对于还在08奥运营销门口徘徊的车企们来说，也许会从中受到一定的启迪。

　　1992年阿尔贝维尔冬奥会：联邦快递

　　在1992年法国阿尔贝维尔举办的冬季奥运会期间，联邦快递在阿尔贝维尔市竖起了大量的广告牌，并且通过媒体进行了高密度的广告轰炸。这使得61％的观众认为联邦快递公司是指定的赞助商，而其真正的赞助商美国邮递服务公司，却没有引起人们太多的注意。

　　1996年亚特兰大夏季奥运会：耐克

　　锐步公司是1996年亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商，但是大多数人都误以为是耐克。原来，耐克在可口可乐公司的奥林匹克城和奥林匹克公园旁，设立了耐克体验中心，让人们免费体验运动快乐。最终，70%的人都以为耐克是亚特兰大奥运会的顶级赞助商。

　　2004年雅典夏季奥运会：三角轮胎

　　雅典奥运会期间，中国的三角轮胎也在中央电视台奥运专题栏目《中国骄傲》中投放擦边球广告：一群人正在收看奥运电视节目，中国队又获金牌了，人群欢呼：“真是中国的骄傲啊！”这时，路边的一位汽车司机拍了拍汽车轮胎说：“三角轮胎，也是中国骄傲！”这则结合“中国骄傲”设计的广告创意，借助奥运点燃的爱国情绪，使三角轮胎给电视机前的观众留下了深刻印象。

　　1984年洛杉矶夏季奥运会：柯达

　　在这届奥运会上，富士耗费巨资成为奥运赞助商，而其竞争对手柯达却成为了ABC电视网的赞助商，并由此创造了一个非奥运营销的经典：因为赞助电视网，柯达有权在奥运转播过程中不断传播柯达的品牌标识。在没有付出额外赞助费用的前提下，柯达成功地在美国本土举行的奥运会上捍卫了自己的市场。

　　2000年悉尼夏季奥运会：昆塔斯航空

　　昆塔斯航空公司并不是悉尼奥运会的官方赞助商，但它在奥运会筹备和选拔阶段，为澳大利亚游泳队提供航线。8月时，昆塔斯在悉尼当地最有影响力的报纸上刊登了整版广告，标题是《为澳大利亚奥运会提供飞机票》，在该版底部用小字写上“昆塔斯并非奥运赞助商”，由此，昆塔斯的非奥运营销因此产生了巨大的效果。

　　2002年盐湖城冬季奥运会：Wasatch啤酒

　　2002年盐湖城冬奥会上，A－B酿酒公司以5000万美元巨资买下了“奥林匹克”字样和五环标识的使用权。与此同时，盐湖城当地一家小小的不起眼的酿酒商在自己的货车上刷上了“Wasatch，2002年冬奥会非官方啤酒”字样，大造声势，轻而易举地夺走了众人的眼球，削弱了A－B酿酒公司的营销效果。（责任编辑：王昆）